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Das Risiko einer Website-Neugestaltung (und ein besserer Ansatz)

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Websites können manchmal unter Stil über Funktionalität leiden. Jonny Longden von Journey Further ermutigt diejenigen, die eine vollständige Überholung in Betracht ziehen, es sorgfältig zu überdenken.

Vor vielen Jahren habe ich für eine Agentur gearbeitet, die an einem kompletten Website-Redesign für einen renommierten Einzelhändler gearbeitet hat. Es kostete sie insgesamt rund 1 Million Pfund, die neue Website zu entwerfen, zu erstellen und einzuführen. Es wurde sehr wenig recherchiert und das Projekt wurde von der Meinung eines „Experten“ für Benutzererfahrung (UX) geleitet.

Innerhalb von drei Wochen nach dem Start der neuen Website hatte das Unternehmen aufgrund eines enormen Rückgangs der Conversion-Rate Einnahmen in Höhe von fast 1 Million Pfund verloren und war gezwungen, zur vorherigen Version der Website zurückzukehren. Er ließ den Großteil der Arbeit fallen und aktualisierte einfach das visuelle Erscheinungsbild der neuen Website. Viel Geld wurde verschwendet.

Jeder, der lange im digitalen Marketing gearbeitet hat, kann ähnliche Geschichten erzählen. Aber was weitaus häufiger vorkommt – und wovon Sie nicht hören werden – sind große Redesign-Projekte, die nur sehr geringe Auswirkungen auf die Leistung haben. Viele Unternehmen halten es für einen Erfolg, aber was war der Sinn dahinter? Warum 1 Million Pfund für etwas ausgeben, das die Leistung nicht verbessert?

Warum gestalten Sie Ihre Website überhaupt neu?

Im Durchschnitt kann nur etwa 1 von 10 Experimenten eine Verbesserung bei allem, was es misst, zeigen. Das bedeutet, dass 90 % der Ideen Zeitverschwendung oder Schlimmeres sind. Wenn Sie Ihre Website neu gestalten, wenden Sie im Grunde genommen auf alles Meinungen und Vermutungen an, und das riskiert eine Menge Investitionen. Es gibt wirklich wenig Grund oder Logik für jemanden, eine Website neu zu gestalten. Sehen wir uns einige der häufigsten Gründe an, die Menschen angeben.

„Stil und Branding sind veraltet und brauchen eine Auffrischung“: OK, also einfach die Website neu gestalten. Sie können das visuelle Erscheinungsbild (Stil, Schriftarten, Bilder) aktualisieren, ohne UX oder Funktionalität aus der Ferne zu berühren. Warum also auch die Funktionsweise überdenken?

„Wir müssen die Plattform ändern“: Das Re-Plattforming einer Website ist manchmal unvermeidlich; Der Zweck besteht jedoch darin, den Back-End- und Content-Management-Prozess effizienter oder effektiver zu gestalten. Es hat absolut nichts mit der Front-End-Benutzererfahrung zu tun, also warum gestalten Sie es neu?

‘Es funktioniert nicht sehr gut’: Wirklich? Sagt wer? Es ist meistens nur eine andere Art zu sagen: “Ich mag es nicht.” Nun, was ist mit Ihrer ganzen Kundschaft? Auch wenn es grundlegende Probleme mit der Website gibt, beheben Sie einfach diese spezifischen Probleme. Warum die ganze Seite neu machen?

Evolution, nicht Revolution

Amazon hat in seiner gesamten Geschichte seine Website noch nie komplett neu gestaltet. Es gab Zeiten, in denen ein signifikanter Unterschied gemacht wurde, aber hauptsächlich im Aussehen. Ansonsten ist es ein sehr allmählicher Prozess der Evolution und iterativen Entwicklung.

Anstelle einer kompletten Neugestaltung müssen Sie Ihre Website durch sorgfältiges iteratives Experimentieren und Lernen weiterentwickeln. Wenn Sie glauben, dass es Probleme mit Ihrer Website gibt, zerlegen Sie sie in einzelne Teile und testen Sie sie. Sie werden in neun von zehn Fällen falsch liegen, aber wenn Sie Recht haben, können Sie diese Ideen erweitern und erweitern.

Richtiges Experimentieren erfordert viel mehr Fähigkeiten, als den meisten Menschen bewusst ist, aber angesichts der enormen alternativen Kosten, die mit großen Neukonstruktionen verbunden sind, wird die Investition in diese Fähigkeiten nur einen Bruchteil dieser Kosten ausmachen.

Aber wenn es unbedingt sein muss

OK, manchmal – aus welchen Gründen auch immer – werden Sie die Website neu gestalten. Und wenn es sein muss, hier ist der beste Weg, es zu tun:

  1. Unterteilen Sie alle Dinge, die Ihrer Meinung nach an der bestehenden Website falsch sind, und alle Dinge, die Sie auf der neuen Website sehen möchten (listen Sie sie separat auf).

  1. Finden Sie eine Möglichkeit, diese Dinge auf Ihrer bestehenden Website zu testen. Sie können nicht immer das Ganze testen, aber Sie können immer einen Weg finden, etwas Kleineres zu testen, um zu überprüfen, ob Ihre Argumentation richtig erscheint.

  1. Lernen, lernen, lernen. Nur sehr wenige Menschen verstehen den wahren Zweck des Experimentierens, nämlich zu lernen. Was sagen Ihnen Ihre Testergebnisse über Ihre Theorien und über das Verhalten der Menschen?

  1. Konsolidieren Sie all diese Erkenntnisse in einem Design-Briefing

  1. Testen Sie Ihre bestehende Website während der gesamten Neugestaltung weiter. Alles, was der Designer neu einbinden möchte, testet es auf der bestehenden Website

  1. Erstellen und bereitstellen

  1. Einmal live, weiter testen. Sie sollten an dieser Stelle eine ziemlich gute Vorstellung von den verschiedenen Annahmen und Theorien haben, die in die Neugestaltung eingeflossen sind, also testen Sie weiter.

  1. Hören Sie nie auf zu testen

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