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Warum zahlen einkommensschwache Kunden in Premium-Einzelhandelsmärkten höhere Preise? – Blog des Energieinstituts

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Fünf Highlights aus einem neuen Arbeitspapier des Energy Institute

Die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher sind im Allgemeinen eine gute Sache. Bei einem Großteil des Konsums, der in meinem Haus stattfindet – Kaffee, Lego, Fahrradteile – verstehen wir unsere Vorlieben, und unsere Entscheidungen sind nicht besonders kompliziert. Das erleichtert es, gute Entscheidungen zu treffen. Die anderen Verbrauchskategorien sind nicht so einfach. Beispielsweise ist es kompliziert, den Überblick darüber zu behalten, wie viel Strom wir verbrauchen und welchen Preis wir dafür bezahlen.

Viele von uns haben keine Wahl, wenn es um Stromanbieter geht. Aber mehrere Jurisdiktionen (darunter 13 US-Bundesstaaten und DC) unterstützen „Einzelhandelswahl“. In diesen Märkten bietet der etablierte Energieversorger Übertragungs- und Verteilungsdienste für jedermann an. Haushalte können jedoch wählen, ob sie Strom zu einem (regulierten) Standardpreis vom Versorgungsunternehmen kaufen oder sich bei einem der vielen Einzelhandelsanbieter anmelden möchten, die Strom beziehen und Einzelhandelsdienstleistungen anbieten.

Kartenquelle: RESA

Frühe Befürworter der Einzelhandelsauswahl hofften, dass es Innovationen im Kundenservice bringen und die Kosten für die Verbraucher senken würde, wenn gewinnorientierte Einzelhändler mit dem etablierten Versorgungsunternehmen konkurrieren könnten. Wir haben einige verbraucherfreundliche Innovationen gesehen. Und eine beträchtliche Zahl von Privatkunden in diesen Märkten macht inzwischen von ihrem Wahlrecht Gebrauch.

Aber es gibt wachsende Besorgnis über Kundenverwirrung, hohe Einzelhandelspreise und irreführende Marketingpraktiken. Einige Staaten haben begonnen, diese Märkte strenger zu regulieren. Massachusetts erwog, die Auswahl im Einzelhandel ganz zu schließen.

Während die Regulierungsbehörden Reformen auf den Einzelhandelsmärkten durchdenken, könnten wir wirklich eine objektive und sorgfältige Analyse darüber gebrauchen, wie es den Stromverbrauchern auf diesen Märkten ergeht. Stichwort dieses neue Arbeitspapier von Jenya Kahn-Lang, Doktorandin am Energy Institute (und herausragende Kandidatin für den Arbeitsmarkt). Jenya kombiniert Tonnen von Daten auf Verbraucherebene, eine Umfrage unter Retail-Choice-Kunden und intuitive Wirtschaftsmodelle, um zu erklären, was wir auf Retail-Choice-Märkten sehen (und warum wir uns Sorgen machen sollten) .

Ein kurzer Blogbeitrag kann Jenyas beeindruckendem Arbeitsmarktbeitrag nicht gerecht werden. Mein Ziel hier ist es, Ihre Aufmerksamkeit auf fünf bemerkenswerte Fakten aus dem Papier zu lenken, einige hochrangige Erkenntnisse aus seiner Wirtschaftsmodellierung zusammenzufassen und die Leute dazu zu bringen, über dieses wichtige Thema zu sprechen.

Fakt 1: Variation des Einzelhandelspreises von Holy Batman

Im Gegensatz zu Kaffeebohnen und Fahrradteilen ist Elektrizität ziemlich homogen. Mein Laptop wird immer gleich aufgeladen, egal wer mir die Kilowattstunden verkauft. Sie können also erwarten, dass die von konkurrierenden Einzelhändlern angebotenen Strompreise sehr ähnlich sind …

Diese Diagramme zeigen die Aufschlüsselung der Einzelhandelsstrompreise, die im Versorgungsgebiet der Baltimore Gas and Electric Company (Daten von September 2019) und im Versorgungsgebiet von Eversource Connecticut (Daten von September 2018) erhoben werden.

Tatsächlich stellt Jenya fest, dass Verbraucher auf demselben Einzelhandelsmarkt völlig unterschiedliche Preise zahlen. Diese Zahlen zeigen die Verteilung der Einzelhandelsstrompreise (gemessen in Dollar pro kWh Strom), die Einzelhandelskunden in zwei der von Jenya untersuchten Märkte zahlten. Falls Sie sich fragen, kann nur ein kleiner Teil dieser Variation durch verschiedene Attribute erklärt werden (z. B. Unterschiede im Anteil erneuerbarer Energien).

Fakt 2: Haushalte mit niedrigem Einkommen zahlen im Durchschnitt höhere Einzelhandelspreise

Diese Daten zu den Einzelhandelsstrompreisen können nach Einkommensgruppen aufgeschlüsselt werden. Die folgende Grafik zeigt die durchschnittlichen Preise, die von privaten Stromverbrauchern in Baltimore gezahlt werden.

Sie sehen, dass einkommensschwächere Haushalte (hellblau) im Durchschnitt höhere Strompreise zahlen. Ähnliche Preismuster treten in den anderen von Jenya untersuchten Einzelhandelsmärkten auf.

Was passiert hier? Jenya schließt einige Möglichkeiten aus. Einige Einzelhandelsanbieter verkaufen „grüne Energie“ auf der Grundlage einer erneuerbaren Versorgung. Dies ist mit höheren Kosten verbunden, aber sie stellt fest, dass wohlhabendere Haushalte eine höhere Nachfrage nach Ökostrom haben, was dazu führen sollte, dass der Preisunterschied in die andere Richtung geht.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, dass höhere Tarife die zusätzlichen Kosten für die Betreuung von Kunden widerspiegeln, die ihre Rechnungen möglicherweise nicht bezahlen. Aber in Baltimore werden Einzelhandelsanbieter auch dann bezahlt, wenn Kunden zu spät kommen, und das Versorgungsunternehmen mildert versäumte Zahlungen für alle Anbieter, sodass die Diskrepanz nicht erklärt werden kann.

Jenya bietet drei zusätzliche Fakten an, die Hinweise liefern.

Fakt 3: Die Preise steigen (wenn man nicht aufpasst)

Wenn sich Haushalte bei einem neuen Einzelhandels-Stromversorger anmelden, schließen sie in der Regel einen Vertrag zu einem festen Einzelhandelspreis für 2-3 Monate ab. Danach ist es durchaus üblich, dass sich diese Lieferverträge von Monat zu Monat zu einem aktualisierten Verkaufspreis automatisch verlängern.

Angenommen, die Mehrheit der Verbraucher achtet nicht auf ihre Stromrechnung. Wenn gewinnorientierte Einzelhändler dies verstehen, können sie ihre Preise im Laufe der Zeit erhöhen. Einigen aufmerksamen Kunden wird dies auffallen. Aber für die Mehrheit der Kunden, die nicht sehr vorsichtig sind, kann es Monate oder Jahre dauern, bis sie es herausfinden.

Jenya dokumentiert Muster in den Daten, die mit dieser Geschichte übereinstimmen. Anhand detaillierter Abrechnungsdaten aus dem Baltimore-Markt kann sie sehen, wie lange ein Kunde bei einem bestimmten Anbieter ist, und Änderungen der Vertragsverlängerungspreise im Laufe der Zeit verfolgen. Die folgende Abbildung zeigt, wie die Einzelhandelspreise für Kunden steigen, die dies nicht verstehen (oder sich nicht darum kümmern).

Anmerkungen: Dieses Diagramm basiert auf Schätzungen einer Regression des Strompreises auf zeitlich fixierte Effekte, der Anzahl der einzelnen Preise, mit denen ein Verbraucher seit dem letzten Wechsel konfrontiert war, und der Einkommensgruppe. Verbraucher zahlen im Durchschnitt höhere Strompreise, je länger sie ohne Anbieterwechsel bleiben.

Fakt 4: Suchen Sie (online) und Sie werden finden…. einen niedrigeren Endkundenpreis für Strom

Um den Verbrauchern zu helfen, sich in diesem komplexen Umfeld zurechtzufinden, haben Regulierungsbehörden Vergleichswebsites eingerichtet. Wenn Sie ein aktiver Suchtyp sind, haben Sie vielleicht eine dieser Websites verwendet, um Ihnen zu helfen, den Einzelhändler zu finden, der Ihren Bedürfnissen am besten entspricht.

Hinweise: Dies ist ein Beispiel für eine Massachusetts-Website.

Wer will schon seinen Samstagabend damit verbringen, Listen mit Vertragsklauseln durchzugehen? Nicht ich. Unter den Umfrageteilnehmern von Jenya ist die am häufigsten genannte Methode, sich bei einem Stromanbieter anzumelden, eine persönliche Marketinginteraktion. Mit anderen Worten, Einzelhändler engagieren sich aktiv im Direktmarketing für potenzielle Kunden.

Hierin liegt eine weitere potenzielle Gelegenheit für Einzelhändler, einen Preisunterschied zwischen aktiven Suchenden und dem Rest von uns zu machen. Jenya vergleicht Preise auf Vergleichsseiten mit Preisen, die über andere Anmeldemethoden (z. B. Direktmarketing) angeboten werden. Die folgende Abbildung zeigt, dass Kunden, die sich über die Vergleichswebsite anmelden, deutlich niedrigere Preise zahlen.

Fakt Nr. 5: Vermarkter sind aktiver in benachteiligten Vierteln

Angesichts der bisher betrachteten Fakten ist klar, dass Direktmarketing eine wichtige Rolle bei der Gewinnung bestimmter Arten von Kunden spielt. Jenya sammelt Daten zu diesen Marketingaktivitäten nach Postleitzahl, um besser zu verstehen, wie die Bemühungen verteilt sind. In Marketingdaten und in seiner Verbraucherbefragung findet es deutlich mehr Direktmarketingaktivitäten in einkommensschwächeren Stadtteilen.

Warum zahlen einkommensschwache Haushalte mehr für Strom?

Um die Marktkräfte zu verstehen, die zu diesen Tatsachen führen, konstruiert Jenya ein Wirtschaftsmodell von Marktangebot und -nachfrage. Auf der Nachfrageseite des Modells achten die Verbraucher nicht genau auf ihre Rechnungen. Einige Verbraucher finden es teuer, nach dem besten Preis zu suchen. Auf der Angebotsseite verstehen versierte Einzelhändler dies. Durch Direktmarketing können sie Kunden mit hohen Suchkosten anwerben und ihnen höhere Preise in Rechnung stellen. Marketing ist teuer, daher konzentrieren Einzelhändler ihre Direktmarketing-Bemühungen auf Bereiche, in denen die Marketingkosten relativ niedrig sind.

Jenya bringt dieses Wirtschaftsmodell zu realen Daten, um es zu untersuchen Warum Stadtteile mit geringerem Einkommen zahlen am Ende mehr. Sie findet, dass niedrigere Marketingkosten in einkommensschwachen Gegenden (zum Beispiel sind diese Stadtteile dichter besiedelt) eine wichtige Rolle spielen. Insgesamt lässt sich der Preisabstand vor allem auf Unterschiede in den Marketingkosten auf der Angebotsseite zurückführen, obwohl auch Unterschiede im Wahlverhalten auf der Nachfrageseite eine wichtige Rolle spielen.

Profitieren Stromverbraucher, wenn sie die Wahl haben?

Insgesamt führt mich diese Untersuchung zu der Frage, ob die Vorteile der Öffnung der Endkundenmärkte für Strom für den Wettbewerb die Kosten rechtfertigen können. Auf der Vorteilsseite gibt es Belege dafür, dass einige Retail-Choice-Kunden bereit sind, mehr für Premium-Produktattribute (z. B. „grüne“ Energieoptionen) zu zahlen, die ohne Detailauswahl möglicherweise nicht angeboten worden wären. Aber auf der Kostenseite scheinen viele Haushalte, die sich bei einem Einzelhändler anmelden, am Ende mehr als den regulierten Tarif zu zahlen. Wenn Haushalte mit niedrigem Einkommen besonders gefährdet sind, wirft dies sowohl Effizienz- als auch Gerechtigkeitsfragen auf. Ich bin gespannt, was unsere Blog-Leser über die Kompromisse zwischen Verbraucherschutz und Innovation im Einzelhandel denken, die in diesem großartigen Artikel hervorgehoben werden.

Folgen Sie den Blogbeiträgen, Forschungsergebnissen und Veranstaltungen des Energy Institute auf Twitter @energyathaas.

Zitiervorschlag: Meredith Fowlie, “Warum zahlen einkommensschwache Kunden in Premium-Einzelhandelsmärkten höhere Preise?”, Blog des Energieinstituts, UC Berkeley, 21. November 2022.

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